Кто такой Кит в крупном бизнесе? Рассматриваем Second Measure

Для многих бизнесов «кит» - то есть крупный клиент, который генерирует значительную прибыль, - является желанной добычей. Насколько известные мировые компании полагаются на таких клиентов? Зависит ли это от сферы бизнеса?

Компания Second Measure анализирует миллиарды транзакций по кредитным картам американцев и находит ответы на вопросы о потребительском поведении. По ее данным, в 2016 году 20% клиентов сгенерировали более половины прибыли 854 из 1000 крупнейших компаний в США, которые отслеживает Second Measure.
Также транзакции по кредитным и дебетным картам свидетельствуют, что средний потребитель из этих 20% потратил в 8 раз больше денег чтобы послушать и скачать песни 2018, чем средний потребитель из оставшихся 80%. А в 293 компаниях разница между «китами» и «маленькой рыбкой» была еще более значительной: верхние 10% клиентов обеспечили более половины продаж, потратив в 15 раз больше, чем 90% других клиентов.

Как выглядит бизнес, ориентируется на «китов»? Один из примеров - компания Zynga, создает игры для соцсетей (скажем, Farmville и Words With Friends). В 2016 году 20% клиентов принесли ей 88% денег.

Бизнес-модель Zynga построена для «китов»: компания позволяет играть бесплатно, но можно тратить деньги, чтобы достигать прогресса быстрее. Многие игроки вообще никогда не заплатит ни копейки (поэтому они даже не попадают в аналитики Second Measure). Большинство тех, кто платит, не тратит много: для нижних 80% средняя сумма - $ 19 в год. Зато для верхних 20% покупателей эта сумма составила $ 571 в 2016-м. А средний клиент с верхнего 1% потратил за год более $ 4 тыс.!

Компании, которые получают значительный процент денег от небольшого процента потребителей, часто делают ставку на свою способность удержать клиентов

Second Measure высчитывает так называемый «индекс китов» (Whale Index, WI). Скажем, в случае Zynga для 80% WI равен 30 (верхние 20% тратят в 30 раз больше, чем нижние 80%). А для 99% WI составляет 49 (средний клиент с верхнего 1% потратил за 2016 $ 4260, а с нижних 99% - $ 87).
На «китов» опираются и традиционные бизнесы. Например, гиганты-ритейлеры Walmart, Target и Amazon: верхние 20% клиентов обеспечивают им 65-70% продаж по кредитным и дебитных карточек. Для всех трех этих компаний WI равен 8-9 (для 80%).


Интересно то, что зависимость бизнеса от «китов» коррелирует со сферой его деятельности. Например, больше всего на «китов» ориентируются компании с игровой сферы, по ритейлу предметов роскоши (в Tiffany & Co. WI для 80% равна 14). Наименее зависимыми от «китов» являются компании, работающие по модели подписки (Netflix, Hulu, Spotify и т.д. - у них «индекс китов» составляет примерно 2).
Что можно сказать о бизнесе за его «индексом китов»? Компании, которые получают значительный процент денег от небольшого процента потребителей, часто делают ставку на свою способность удержать клиентов - или «поймать» новых «китов». Бизнес с более равномерным распределением продажи, возможно, не так сильно пострадают в случае потери нескольких лучших клиентов, но они также с меньшей вероятностью получат большой прирост прибыли от небольшого количества лояльных покупателей.